Descubre en qué consiste la Ley de Servicios Digitales y cómo afecta a las grandes empresas tecnológicas en cuanto al uso de datos personales para segmentar anuncios o utilizar publicidad engañosa.
Ley de Servicios Digitales (DSA): su impacto en el marketing online y la publicidad
El Consejo de la Unión Europea ha dado un paso muy importante para proteger los derechos de los consumidores en el mundo digital: la aprobación de Ley de Servicios Digitales (DSa). Desde el 25 de agosto de 2023, ha entrado en vigor con una serie de nuevas obligaciones a las grandes tecnológicas. En esta guía, te contamos qué es la Ley de Servicios Digitales, a quiénes afecta, sus principales puntos para el control de la publicidad online, cómo está impactando en las plataformas digitales y sus beneficios para los usuarios.
Índice de contenidos (10)
- Que es la Ley de Servicios Digitales (DSA): un espacio digital mas seguro para los europeos
- A quien afecta la Ley de Servicios Digitales
- Impacto de Ley de Servicios Digitales en plataformas y redes sociales
- Medidas clave de la Ley de Servicios Digitales para el marketing digital y la publicidad online
- La Ley de Servicios Digitales (DSA) mas alla del marketing: contenidos ilegales y desinformacion
- Beneficios de la Ley de Servicios Digitales para el usuario digital: empoderando a los consumidores
Qué es la Ley de Servicios Digitales (DSA): un espacio digital más seguro para los europeos
La transformación digital ha revolucionado la forma en que operan las empresas e interactúan con sus clientes. Sin embargo, con el auge de las grandes tecnológicas y la creciente dependencia de los servicios digitales, era necesario un marco regulatorio que garantizara un entorno digital más seguro y transparente. Es aquí donde entra en juego la Ley de Servicios Digitales.
El Consejo de la Unión Europea ha dado un paso muy importante para proteger los derechos de los consumidores en el mundo digital: la aprobación de Ley de Servicios Digitales (DSA por sus siglas en inglés Digital Services Act).
La Ley de Servicios Digitales es una normativa pionera que tiene como objetivo regular las obligaciones y responsabilidades de las empresas de servicios digitales dentro de la UE. “Todo lo que es ilegal en el mundo físico, debe serlo en el mundo digital”.
Desde el 25 de agosto de 2023, sus aplicaciones son directas, y las empresas que no cumplan la Ley de Servicios Digitales podrán enfrentarse a multas de hasta el 6% de sus ingresos globales.
- La entrada en vigor de la DSA va a obligar a las grandes empresas tecnológicas a replantearse cómo recopilan y utilizan los datos de los usuarios online a la hora de personalizar su publicidad.
- Dará un giro al enfoque de las técnicas de marketing digital y al uso de las herramientas de marketing automatizado.
- Su objetivo es garantizar que las plataformas actúen de manera responsable y transparente, protegiendo los derechos de los usuarios.
A quién afecta la Ley de Servicios Digitales
La Ley de Servicios Digitales afecta a los proveedores de servicios online dentro de la Unión Europea; es decir, a todas las empresas que actúan de intermediario entre un usuario y un contenido digital o un usuario y un producto/servicio.
Dentro de este concepto se encuentran marketplaces, motores de búsqueda, redes sociales, servicios de alojamiento de datos, aplicaciones o comercio electrónico, entre otros.
Además, los niveles de responsabilidad irán en función del tamaño de la empresa, por lo que tendrá mayores implicaciones para los gigantes tecnológicos como Google, Amazon, Meta, Twitter y Apple.
Muchas de estas plataformas son los “guardianes de acceso” del sector digital, que también regula la nueva normativa europea de Ley de Mercados Digitales (DSA).
La DSA ya está en vigor para las grandes plataformas, y a partir del 17 de febrero de 2024, muchas de estas obligaciones también se aplicarán a plataformas con menos de 45 millones de usuarios activos en Europa. Además, se espera que para esa fecha, los países miembros designen un coordinador de servicios digitales para supervisar el cumplimiento de la normativa.
La Ley de Servicios Digitales tendrá mayor impacto para los gigantes tecnológicos como Google, Amazon, Meta, Twitter y Apple.
La Ley de Servicios Digitales (DSA) va a obligar a cambiar el enfoque del marketing digital de las empresas tecnológicas con mayor impacto social, que tendrán unas reglas más estrictas para proteger al consumidor en el uso de sus datos personales para personalizar la publicidad y contenidos que recibe.
Impacto de Ley de Servicios Digitales en plataformas y redes sociales
Como ya hemos señalado, la Ley de Servicios Digitales impone una serie de nuevas obligaciones a las grandes tecnológicas.
Thierry Breton, Comisario de la Unión Europea, ha señalado con la entrada en vigor de la DSA que su objetivo es asegurar de que las "grandes empresas tecnológicas que impactan nuestro día a día" cumplan con las reglas establecidas por la Unión Europea.
Varias compañías ya han anunciado cambios para adaptarse a la Ley de Servicios Digitales, y ofrecerán sus contenidos sin necesidad de los sistemas de recomendación: la responsabilidad algoritmos.
- Meta (Facebook e Instagram) ha introducido un feed cronológico para los usuarios europeos, en el que no verán contenidos clasificados por su algoritmo de recomendación, basado en el seguimiento de la actividad, sino por fecha o por popularidad.
- TikTok también ha sido de los primeros en reaccionar, y permitirá el uso de la aplicación sin algoritmo, mostrando un feed cronológico con vídeos populares en lugar de basarse en el perfil del usuario.
- Google lleva más tiempo aplicando cambios para ir adaptándose a la DSA. Como novedad, ha actualizado su Centro de Transparencia Publicitaria para añadir detalles sobre cómo se utilizan los datos de los usuarios para mostrar anuncios personalizados. También dará ofrecerá los resultados de sus análisis sobre los riesgos de difundir contenidos ilícitos a las autoridades europeas.
Medidas clave de la Ley de Servicios Digitales para el marketing digital y la publicidad online
DSA y la limitación de la publicidad personalizada
No se podrán utilizar datos personales confidenciales para segmentar los anuncios que se muestran al usuario online o recomendar contenidos, como información sorbe la raza, orientación sexual, ideología, o religión.
Además, deberá haber una opción para retirarse de los sistemas de rastreo.
DSA y la prohibición de los patrones oscuros o dark patterns
No se podrán utilizar técnicas engañosas para atraer usuarios a la compra online o a que compartan sus datos, como banners con publicidad enmascarada o complicados procesos a la hora de darse de baja de una plataforma digital o desinscribirse de un servicio.
DSA y la transparencia de los algoritmos
Será obligatorio facilitar que la Comisión Europea y los estados miembros puedan acceder a los algoritmos de las grandes plataformas tecnológicas.
Deberá prevalecer la transparencia para conocer por qué los usuarios reciben determinada publicidad, incluyendo quién paga por ellos.
En lo que se refiere a los parámetros de recomendación de contenidos, tendrán que ofrecer a los usuarios un sistema de recomendación que no se base en su perfil.
DSA y la protección a los menores
No se podrán dirigir anuncios a menores de edad ni usar sus datos personales
La Ley de Servicios Digitales (DSA) más allá del marketing: contenidos ilegales y desinformación
La Ley de Servicios Digitales va más allá de los puntos que acabamos de ver; establece que las plataformas digitales son responsables del contenido que alojan. Esto significa que deben tomar medidas proactivas para eliminar contenido ilegal o dañino.
- Además, también habilita un mecanismo para que los usuarios puedan denunciar contenidos ilegales o basados en la desinformación, y las empresas responsables estarán obligadas a responder con rapidez y eficacia.
- Se podrá especial énfasis para eliminar contenido y productos ilegales online, incluyendo el discurso de odio o productos falsificados.
- Las plataformas deberán presentar un ejercicio anual de evaluación, "encaminado a reducir los riesgos asociados a la difusión de contenidos ilegales o la manipulación de servicios con impacto en los procesos democráticos y la seguridad pública".
Las mayores plataformas digitales operativas en la Unión Europea y a grandes intermediarios comerciales, como Amazon o AliExpress, deberán cumplir con la Ley de Servicios Digitales. Se enfrentan a multas de hasta el 6% del total de su facturación y, en caso de reincidir, la prohibición de operar en Europa.
Beneficios de la Ley de Servicios Digitales para el usuario digital: empoderando a los consumidores
En un mundo donde la digitalización avanza a pasos agigantados, la necesidad de proteger y empoderar a los consumidores en el espacio digital es crucial. La Ley de Servicios Digitales de la Unión Europea surge como respuesta a esta necesidad, estableciendo un marco regulatorio que busca garantizar un entorno digital más seguro y transparente para todos, poniendo límites a las grandes corporaciones.
Pero, ¿cómo beneficia exactamente esta ley a los consumidores europeos?
- Protección contra contenidos ilegales o dañinos. Uno de los principales objetivos de la Ley de Servicios Digitales es asegurar que las plataformas digitales tomen medidas proactivas para eliminar o moderar contenidos ilegales o dañinos. Esto significa que los consumidores estarán menos expuestos a información falsa, discursos de odio o contenido perjudicial.
- Mayor transparencia en las recomendaciones. Las plataformas utilizan algoritmos para recomendar contenidos a los usuarios. Con la DSA, se exige ser transparentes sobre cómo funcionan estos algoritmos, permitiendo a los consumidores entender mejor por qué ven cierto contenido y cómo pueden influir en lo que ven.
- Derecho a una explicación. Si un contenido es eliminado o desmonetizado, los consumidores tienen derecho a una explicación clara y a un mecanismo de apelación. Esto garantiza que los usuarios tengan voz y voto en decisiones que afecten directamente su experiencia online.
- Protección de datos y privacidad. La DSA refuerza la protección de datos personales y la privacidad de los usuarios, asegurando que las plataformas cumplan con las normativas de protección de datos y respeten los derechos de los consumidores.
- Empoderamiento del consumidor. La Ley de Servicios Digitales permite a los consumidores tener un mayor control sobre su experiencia digital. Ya sea eligiendo sistemas de recomendación no basados en su perfil o teniendo acceso a herramientas que les permitan controlar la publicidad que ven, la DSA pone el poder en manos de los usuarios.
- Competencia equilibrada. Al regular a los gigantes tecnológicos y asegurar que cumplan con normativas claras, la DSA busca nivelar el campo de juego, permitiendo que surjan nuevas plataformas y servicios que ofrezcan alternativas a los consumidores.