Guía para optimizar la conversión de tus páginas de aterrizaje y hacer más rentables tus campañas PPC

Muchos fabricantes de soluciones de software nos han pedido ayuda y consejo para optimizar sus páginas y lograr incrementar sus resultados. Para aportar el mayor valor posible, Eduardo Salado (CIO, socio cofundador y Head of Growth de SoftDoit) ha preparado esta guía práctica después de más de 15 años desarrollando proyectos web.
 

¿Qué es la conversión de tu página y por qué es importante optimizar este parámetro?

Para definir correctamente la conversión, tendremos que aclarar algunos conceptos previos que pueden parecer obvios. Muchas veces, las ideas más simples son olvidadas en el mundo empresarial y constituyen un serio e invisible problema. 

Cuando creamos nuestra página tenemos que definir correctamente nuestros objetivos. El servicio PPC (pay per click) de SoftDoit sirve para construir una campaña de atracción de tráfico. El resultado es que enviaremos un visitante interesado en tu solución de software a una página de aterrizaje, también denominada página de destino o landing page. En ese momento, surge la gran pregunta: ¿qué pretendemos que este visitante haga en nuestra página de aterrizaje? Este será nuestro objetivo:

  • ¿Queremos que se registre en nuestra solución?
  • ¿Queremos que rellene un formulario?
  • ¿Queremos que añada un determinado producto al carrito de compra?
  • ¿Queremos que realize la descarga de un libro?

Incluso podríamos definir más de un objetivo en cada landing page. Es tan importante definir de manera óptima los objetivos cómo programar nuestro sistema para medir correctamente su consecución. El porcentaje de visitantes que cumplen un objetivo se denomina porcentaje de conversión, factor clave del éxito de nuestra página.

 

¿Cómo podemos medir la conversión en nuestra página de aterrizaje?

Aunque parezca obvio, antes de plantearse esta pregunta necesitamos instalar o programar en nuestra página un sistema analítico. La solución más potente y extendida en el mercado es Google Analytics

Instalar Google Analytics en nuestra página es simple y gratuito. Tan solo tendremos que añadir en la cabecera un sencillo código javascript de seguimiento. Además, si para construir nuestra landing utilizamos un CMS popular como WordPress, encontraremos cientos de Plugins que instalan este código de forma completamente automática.

 
Destinar tiempo y recursos en mejorar este parámetro es crucial, puesto que un incremento tiene incidencia directa en el números de LEADs generados y finalmente en nuestras ventas.
 
 

Con Google Analytics instalado en nuestra página estaremos midiendo cientos de parámetros de cada visitante. Será el momento de configurar nuestros objetivos. 

En el apartado de administración de Google Analytics, dentro de nuestra vista, podremos encontrar un apartado específico para crear o modificar objetivos. Tendremos que elegir entre alguna de las plantillas prediseñadas con objetivos comunes o la creación de un objetivo personalizado. Técnicamente, los objetivos pueden ser de varios tipos:

  • Página destino (mediremos cuándo un visitante llega a una url determinada): Es una de las opciones más populares. Normalmente, después de realizar el registro en nuestro sistema, enviaremos al visitante a una página de agradecimiento, momento que podremos aprovechar para capturar la consecución del objetivo.
  • Duración: podremos decidir que nuestro objetivo es que el visitante permanezca un determinado tiempo en nuestra página.
  • Páginas/pantallas por sesión: nuestro objetivo será que el visitante pasa por un determinado número de páginas de nuestra web.
  • Evento: es un objetivo que requiere ciertos conocimientos de programación o la utilización de algunos plugins de WordPress más avanzados. Es la opción más personalizable puesto que podremos decidir en nuestra página cuándo se lanza el evento y por lo tanto, cuándo se cumple realmente el objetivo.
 
¿Cómo medimos la conversión?
 
Ya que los clientes de nuestras campañas PPC sois fabricantes y distribuidores de soluciones de software, vuestros objetivos más comunes serán que el usuario rellene un formulario de registro o un formulario de contacto.
 

10 consejos clave (+1 extra) para mejorar la conversión de tus campañas

  1. Segmenta cada campaña y personaliza correctamente tus enlaces entrantes.
    Si no personalizamos los enlaces, no podremos analizar los resultados de conversión por campaña, fuente y medio. Esta capacidad analítica nos permitirá separar el grano de la paja, descubriendo qué campaña funciona mejor en términos absolutos y relativos. Tan solo tendremos que acompañar nuestros enlaces de ciertos parámetros que ayudarán a Google a comprender mejor su procedencia.
    En el programa PPC de SoftDoit automatizamos este trabajo por lo que si no especificas estos parámetros, lo haremos nosotros por ti. Gracias a esto, podrás encontrar nuestras campañas en el apartado "adquisición > campañas" de Google Analytics. Pero si quieres, puedes personalizar la fuente(utm_source), el medio (utm_medium) y la campaña (utm_campaign) de nuestros enlaces, que tendrán la siguiente estructura: 
    index.html?utm_source=fuente&utm_medium=medio&utm_campaign=nombre 
  2. Personaliza la página de aterrizaje de cada campaña de marketing online. 
    Cada campaña atrae un tipo de usuarios diferente. Enlazar todas las campañas a la página de inicio de tu compañía no es una buena estrategia. Ahorra tiempo a tus visitantes. Imagínate que ofreces una solución de software de recursos humanos con varios módulos, y creas una campaña de captación de tráfico para micro-pymes que quieren cumplir con la nueva ley e implantar un software de control horario: ¿tiene sentido que les envíes a tu página de inicio? Desde luego que no, tendrán que navegar hasta el apartado donde hablas de tu solución de control horario. 
    La mejor opción será crear una página específica para el sector y tipo de cliente que va a llegar. Personaliza los textos, las imágenes y los mensajes clave para ellos. Habla su idioma. Tienen que sentir que han llegado a una solución que se ajusta a sus necesidades. Sólo entonces podrán convertirse en LEADs.
  3. El diseño es clave, construye una landing atractiva, moderna, visual, impactante y lo más simple posible.
    Todos los estudios indican que los primeros segundos son vitales en cada visita. En este caso la primera impresión es fundamental. Debes cuidar mucho ciertos aspectos comúnmente olvidados como la tipografía, los colores, los fondos y especialmente los elementos más visuales.
    Utiliza imágenes e ilustraciones de gran calidad y que aporten información. No añadas imágenes o gráficos de relleno. Te garantizo que en cuanto a diseño, menos es más. Tu visitante deberá identificarse con cada imagen por lo que deberás seleccionarlas con mucho cuidado. También es importante optimizar la variedad cromática de tu página. 😳 ¿Qué? Es simple, no utilices cientos de colores en tu página que no encajen entre sí. Con utilizar dos o tres colores y algunas variedades de tonalidad que encaje y contrasten obtendrás resultados mucho más atractivos y coherentes.
  4. Considera utilizar el poder del vídeo.
    Si intentas que se registren en tu solución, valora la opción de crear un vídeo que explique cómo tu solución podría resolver su problema. El vídeo, bien utilizado, tiene un poder comunicativo que no podrás conseguir con otros elementos visuales. 
  5. Trabaja muy bien tu mensaje: aplica técnicas de Copywritting.
    Ten en cuenta que tus visitantes leen en diagonal. Se centrarán en los titulares y solo leerán el resto de texto si tu página les atrae y quieren profundizar. No intentes cambiar esta dinámica, ayúdales a leer en diagonal. Destaca los titulares con una tipografía más grande y gruesa. Trabaja cuidadosamente estos mensajes porque serán tu arma de convicción más importante
    Reduce al mínimo la cantidad de texto de tu landing, cada párrafo tiene que ganarse su presencia. Si no aporta un valor real para el usuario, deberás cambiarlo o eliminarlo. Sé que habrás escuchado que, para posicionar tus páginas entre los primeros resultados de búsqueda de Google, es muy importante escribir contenidos muy largos. Además de que esto no es completamente correcto, tus páginas de aterrizaje deben ser diferentes, aquí el objetivo es convertir. No buscamos atraer a gente que sólo esta cotilleando. 
  6. Cada página de aterrizaje debería tener una única llamada a la acción (CTA o call to action).
    Esta acción podría ser rellenar un formulario de registro o hacer click en un botón de compra/registro. Si introduces diferentes llamadas en una misma página generarás indecisión. Simplifica tu propuesta y ayuda al visitante a tomar decisiones más sencillas.
  7. Destaca y coloca estratégicamente tu CTA.
    Si el objetivo de tu landing es que el visitante rellene un formulario y sus campos aparecen muy abajo dentro de la página, con una tipografía que no destaca, con el mismo fondo que el resto del contenido, etc... pasará desapercibido del foco de visión del visitante.
    Ubica tu CTA lo más arriba posible (antes de que el usuario tenga que hacer scroll en su pantalla y después de haber explicado tu principal objetivo). Y destácalo visualmente. Utiliza otro fondo y con botones de un color de llame su atención. Las zonas con más clicks suelen estar al principio y al final de tu página.
  8. Reduce cada formulario a su versión mínima. 
    ¿Por qué pides al inicio del registro el DNI del potencial cliente? 😡 ¿Y su código postal? ¿Lo necesitas realmente en este momento? Cuantos menos datos, más conversión. Intenta que sean campos sencillos, que conozca fácilmente el visitante. Imagina que un formulario te piden tu número de afiliación a la seguridad social. ¿Lo sabes? Yo no, tendría que consultarlo y posiblemente abandonaría mucho antes la página. 
    Debes ponérselo fácil a los interesados para que se registren. Reduce la fricción. Sin fricción, ¿qué tienen que perder? Veamos, ¿qué necesitas que completen varios formularios para que captar el LEAD? Deberías pensar en simplificar tu sistema o utilizar formularios encadenados (con diferentes pasos o etapas). En cualquier caso, enfrentarse a un formulario con muchos campos es abrumador. 
  9. ¿Por qué no ofreces un periodo de prueba gratuito?
    Es algo habitual y funciona muy bien a nivel de marketing. Antes de probar tu solución, tus visitantes tendrán un nivel de compromiso mínimo. Si reduces el riesgo, atraerás más potenciales clientes. Y si tu solución funciona bien y ofrece un valor real, estarán dispuesto a pagar una vez finalice el periodo gratuito.
  10. Mejorar la conversión es un trabajo que nunca termina.
    Deberás realizar mejoras constantes comprobando si logran aumentar o disminuir tu conversión. Lo ideal es realizar test A/B. Es una técnica popular en la que lanzas dos versiones diferentes de tu página de aterrizaje con alguna diferencia. Cada visitante verá una de las dos versiones. Gracias a las herramientas analíticas y con el número de visitas suficiente estos test te ayudarán a decidir objetivamente cuál de tus dos hipótesis de diseño o contenido es mejor a nivel de conversión.
  11. Por favor, utiliza un CTA que puedas gestionar.
    Una página de aterrizaje sin llamada a la acción es como un callejón sin salida. Tu visitante no sabrá qué hacer para continuar. Guíale. Aunque no es muy recomendable, si finalmente decides que la próxima acción es que el interesado realice una llamada telefónica, destaca correctamente el número de teléfono (a poder ser incluye un botón click to call) y asegúrate de tener recursos, tiempo y disponibilidad para atender correctamente cada llamada. Igualmente, si decides que tu llamada a la acción sea un formulario de contacto, responde adecuadamente y en un tiempo razonable cada solicitud. Tu credibilidad está en juego.
 
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