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Dentro del análisis del CRM como punto de referencia en la gestión comercial y marketing relacional de las empresas, o CRM benchmark, hay que apuntar que el marketing transaccional más tradicional, que se limitaba a lanzar productos para la captación de nuevos clientes, con estrategias de marketing diversas, está siendo sustituido progresivamente por el nuevo CRM benchmark. La finalidad principal del CRM benchmark no es únicamente el conseguir nuevos clientes, sino fidelizar los que ya se tienen, y optimizar al máximo la productividad que generan. Conceptos como lealtad comercial, y satisfacción por las operaciones de ventas, tienen una gran importancia..

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Con las herramientas de CRM benchmark se trata de utilizar los datos e informaciones que las empresas obtienen a través de diferentes canales, para conocer mejor a los clientes, y rentabilizar las oportunidades de negocio. Todas estas informaciones son almacenadas y permanentemente actualizadas, para que sea accesible por todos los departamentos de la empresa. Los CRM benchmark integran toda la información comercial de la empresa en un único soporte, funcional, práctico, rápido, y sencillo en su aprendizaje y manejo.

El carácter de los CRM benchmark tiene que ser dinámico y evolucionar en el tiempo, pues tenemos que considerar que el grado de satisfacción de un cliente no es el mismo a lo largo de la trayectoria con la empresa comercializadora, sino que está influido por sus compras, la atención recibida, calidad de los productos, etc. Por tanto, en la gestión de los CRM benchmark, hay que tener conocimiento de lo que los clientes opinan en cada momento, par así obrar en consecuencia, ya sea con acciones para conseguir su lealtad, proporcionales lo que necesitan a lo largo de su trayectoria comercial, o reforzar esta fidelización con incentivos.

Podemos diferenciar varios aspectos, dentro del marketing relacional como punto de referencia comercial:

- CRM operacional. Recoge funciones derivadas de servicio al cliente, facturaciones, gestión de pedidos, y desarrollo de las labores diarias de los equipos de ventas. En general, lo que se realiza es una automatización del marketing.    
- CRM analítico. Aborda todas las herramientas que se necesitan para la gestión de las estrategias de ventas y control de clientes, como es el caso de las bases de datos.    
- CRM cooperativo. El aspecto diferenciador y más importante. Contiene herramientas ligadas a medios de comunicación con los clientes, lo que permite una interacción más estrecha con ellos.     
Otros elementos que tendremos en cuenta con el CRM benchmark, son los ERP, o sistemas de planificación de recursos empresariales, modelos y módulos utilizables, las llamadas “aplicaciones heredadas” existentes en la empresa con anterioridad al CRM, el marketing y sus estrategias, las instrucciones del departamento de atención al cliente, y los “data mining”, que consisten en aplicar la estadística a los datos comerciales.

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