Felipe García Magaz – Iberinform

Marketing Manager

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¿Qué es la Inteligencia de Marketing en el modelo B2B?

Los negocios entre empresas requieren de una estrategia y un plan de marketing muy distinto al que utilizamos cuando nuestro público son personas físicas. El concepto de inteligencia de marketing no es más que tratar de aplicar inteligencia de negocio a dicho plan de marketing: cómo, a través de los datos e información de interés para marketing, podemos introducir conocimiento y decisiones que nos ayuden a que nuestras campañas y acciones sean más eficaces.

¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de establecer el mercado al que nos dirigimos?

Como cualquier plan de marketing, el objetivo principal al entrar en un mercado consiste en definir claramente el segmento target al que queremos dirigirnos. En este sentido, debemos tener en cuenta que el mercado de empresas tiene numerosas particularidades, entre la que destaca el concepto de “empresa viva”. En este sentido, quiero destacar que los estudios que ha hecho Iberinform confirman que del alrededor de 3M de empresas que existen en España en 2015, únicamente 1,5M de ellas tiene actividad realmente, entendiendo esta actividad como la constancia real de que actualmente sigue operando en el mercado.

¿Qué significa el concepto E2E?

Se trata de una evolución del B2B (Business to Business) al E2E (Employee to Employee). En los negocios entre empresas, analizamos la información relativa a las propias empresas, pero también debemos incluir en ese análisis a los empleados de las mismas, quienes interactúan con nosotros en las negociaciones. Por tanto, entran en juego las características demográficas y de comportamiento de las personas influyentes de nuestros clientes.

¿Cuáles son las principales diferencias en un plan de Marketing B2B y uno B2C?

Existen varias similitudes entre un plan de marketing B2B de uno B2C, puesto que ambos, según mi recomendación, deben girar en torno al cliente. Pero sí es cierto que dadas las propias particularidades del mercado, ambos se diferencian en:

– El mercado al que nos dirigimos: en el B2B es mucho menos masivo, y aquí el marketing nos abre un abanico de posibilidades de personalización y cercanía con el cliente.

– El enfoque de la relación: en el B2B debe ser mucho más cercano y directo y por tanto el valor de la transacción es mucho menor.

– Los ciclos de venta: son mucho más largos en B2B, entre otras razones porque el importe de compra suele ser más elevado.

– El comportamiento de compra: la racionalidad pesa más como decisión en las compras B2B, pasando la impulsividad a un segundo plano.

¿Qué tipo de información almacenan las empresas y cuál deberían almacenar?

Las empresas tradicionalmente almacenan información relativa a los datos de contacto del cliente, su información de compra y los datos imprescindibles para la facturación. Pero con ello poco podemos hacer desde el punto de vista de marketing. Si lo que queremos es hacer Marketing Intelligence, debemos pensar en qué información puede ser valiosa para conocer más a nuestro cliente desde un punto de vista comportamental y aquella información que nos sirva para hacer campañas más personalizadas y diferentes de nuestra competencia. Por ejemplo, mejorar la eficacia de una campaña de marketing puede venir por introducir criterios de riesgo en el filtrado de las bases de datos. Este tipo de acciones nos permiten evitar las acciones de marketing y comerciales a empresas con alta probabilidad de impago , y evitar así los costes asociados a una acción que probablemente acabará por bloquear el área financiera o lo que es peor, acabará provocando un impago.

¿Usted qué recomendaría a un director de marketing a la hora de llevar a cabo un plan para su empresa de B2B?

Como ya he comentado, la definición del target a quién vamos a dirigirnos es parte decisiva en el área de marketing. Si hablamos siempre de una estrategia centrada en el cliente, una buena manera de comenzar consiste en conocer cómo podemos encontrar información de dichos clientes para conocerles mejor y hacer campañas más eficaces: qué características definen a nuestro cliente, cómo se comporta en la compra de nuestros productos/servicios y qué les hace únicos del resto en cuanto a necesidades se refiere.

¿Usted recomienda la utilización de un software de CRM? ¿Qué ventajas ofrece al profesional de marketing el uso de esta herramienta informática?

La experiencia y multitud de estudios confirman que las estrategias centradas en el cliente son las más eficaces. Y para ello debemos almacenar y analizar todos los datos e información de los clientes y potenciales y de las relaciones que tenemos con estos. Y esta filosofía sólo es posible con buen software CRM que lo soporte. Mi recomendación en la elección del tipo de software creo que depende de las particularidades de cada empresa.

¿Qué servicios ofrece Iberinform para poder llevar a cabo marketing inteligente?

Iberinform ayuda a los Directores de Marketing a tomar mejores decisiones de negocio y lo hacemos aportándoles información de valor en todo el ciclo de gestión en la relación con el cliente.

– En la prospección, donde incorporamos valores añadidos a la segmentación tradicional, como son el concepto de empresa viva que he comentado anteriormente, la probabilidad de incumplimiento de sus compromisos de pago en el futuro y el análisis de sectores o de segmentos de empresas de forma muy ágil.

– En la gestión y fidelización de tu actual cartera: informando al de marketing de a quién debe dirigirse, la identificación de las vinculaciones empresariales de nuestros clientes para ofrecerles nuestros productos a otras filiales del grupo y, sobre todo, identificándole nuevas oportunidades de negocio.

Y por último… ¿Qué móvil utiliza?, ¿Qué portátil utiliza? Y ¿Qué web nos recomienda?

Mi trabajo de marketing me obliga a estar al día de las novedades de los dos principales proveedores del mercado, por lo que utilizo uno para el móvil y otro para la tablet. Como página os recomiendo www.ted.com, una web llena de ideas y mensajes que inspiran a personas con inquietudes.